□陈效卫

　　智利首都圣地亚哥的华人酒店中的“华人”被拼成了“HUA-QIAO”（华侨）。

　　“可口可乐”一直被认为是中文翻译的经典之作。

　　近日，中国、巴西两国出版界在里约成立合作选题研发中心，联袂推出图书品牌“SHU”，以促进当地翻译出版中国主题类读物和中巴两种文明的互学互鉴。作为“书”字的汉语拼音，“SHU”在进入巴西前，中国文化学者进行了精心“备课”，以确保其在巴西葡语（巴葡）中不仅有对应清晰的发音，而且不存在任何贬义与恶意联想，避免因不“知彼”而带来传播中的“自伤”。所谓“自伤”或“文化自伤”，是指在一种语言里原本是中性甚至偏褒义的名词，其发音或含义在其他语言中却有着令人难以启齿的贬义，在交流中如原汁原味地表述，就会给人留下粗鄙印象。中国正加速向世界舞台中心迈进，为避免“自伤”，我们需要入境问禁、知己知彼，进行跨文化的学习和改变。

　　走出去要酌情“梳理打扮”

　　简单的几个拼音字母，到另一种语言中怎么就“自伤”了呢？实际上，这样的教训并不遥远。2006年11月，中国重庆长安汽车在巴西圣保罗车展上首秀时，因其品牌“CHANA”在巴葡中与一个非常粗俗的词“xana”发音相同，从而沦为巴西街头巷尾的笑料。可以说，“CHANA”若不更名，很多巴西人都不可能购买这种名字难以启齿的轿车。

　　除了葡语，“自伤”还发生在其他语言中。智利首都圣地亚哥当地“华人酒店”中的“华人”被拼成了“HUA-QIAO”（华侨）。原来，汉语拼音“Huaren”（华人）发音与智利等多国西班牙语中的“guarén”非常接近，而后者指的是一种体形较大的老鼠。

　　一些中国姓氏也在英语中发音沦为“禁忌语”。比如“戴”（Dai）与英语“死”（die）发音一样。碰到这样的姓氏，老外会好奇地询问：“好好一个大活人，为什么偏偏叫这个姓氏？”如果姓戴的是位医生，病人自然会望而却步：谁愿意找“死医生”（Dr.Die）看病？如果名字再带有“ing”的发音，如英、颖、盈、莹、樱、鹰、赢等，就更会坐实其恶意。如，戴英（DaiYing）合拼连读为Dying，意味着“垂死”。

　　文化差异导致褒贬大相径庭

　　与发音不同，含义导致的“自伤”会同时大面积出现在多种语言文化中，更需慎之又慎。新中国成立后，“文化自伤”的典型是国产白象电池和蝴蝶缝纫机。这两个品牌在欧美销路长期受阻，就是因为“白象”和“蝴蝶”在英文中分别有“昂贵而无用”和“轻浮的女人”之意。几十年过去了，新生品牌名中带有“白象”的，很多仍在“重复历史”。

　　“上海航友宾馆”中的“航友”拼音“HangYou”在英语中是“吊死你”，懂英语的海外来客难免望而生畏。若改为“航空之友”，就可大大冲淡原有恶意。

　　同一个汉语名词，在不同语言发音所带来的褒贬含义大相径庭。实际上，即使是同一语种，也要具体问题具体分析。如在葡萄牙葡语（葡葡）是“小伙子”的puto，到巴葡则成了“妓女的儿子”。“蝌蚪啃蜡”，你愿意喝吗

　　在“第一印象”中要避免“自伤”，就要做到预先知彼、实时更正。一是入乡随俗，入境问禁。二是向工具书和专家学习。三是向当地民众学习。

　　美国在审查车牌文字上的做法，值得借鉴。作为民族“大熔炉”，美国每年申请的数百万个个性车牌必须照顾到不同文化的感受。各州规定个人车牌所具有的特殊内容，必须文字健康并经政府部门批准。为此，审查者不仅要熟知本州详列的禁忌，还要从各种可能的角度审视车牌上的文字组合。一个典型的案例是，几年前华盛顿州一个标有“CA?BRON”车牌的车主在被起诉后称该词是“加利福尼亚铜”（“CaliforniaBronze”）的缩写，但审查者聘用的语言学家认为该词在西语的普通词义是“公羊”，但作为俚语则有“混蛋”“杂种”“婊子养的”等诸多贬义，因而车牌被吊销。在整个美国，每年有上千个个性车牌因此申请失败或被迫“下岗”。

　　其实，姓名“落地”时一旦发现“自伤”，外国人同样会进行更改。1999年5月太平洋总部司令、海军上将普里厄（Joseph Prueher）被提名出任驻华大使，我国多家媒体在报道中也使用了这个姓氏。但在12月9日抵京走马上任当天，普里厄就让发言人正式宣布更名为“普理赫”。更改的原因不言而喻：“厄”有贬义，与“普”相结合，更容易引起恶意联想。格鲁吉亚语中的“酒司令”发音与汉语中的“国骂”毫无二致，当地人在与中国人碰杯换盏时也学会了回避。

　　此外，还要向老牌跨国公司学习。老牌跨国公司长期与不同文化打交道，经验丰富。汽车中的奔驰、宝马、保时捷，饮料中的可口可乐和雪碧，连锁店中的家乐福等，不仅表述地道、易拼易读，而且朗朗上口、含义吉祥。如可口可乐，不仅根据不同国家的需要而创造出了32种口味，而且在精神上也给人以愉悦享受。上世纪30年代，可口可乐刚走进中国时，曾被译为“蝌蚪啃蜡”。对于当时的国人而言，这款味道和名字“双重古怪”的饮料销售情况可想而知。后来，该饮料公司登报重金悬赏征求译名，最终南京大学著名校友蒋彝教授脱颖而出，从而成就了广告界迄今公认译得最好的品牌。译名这笔巨大的无形资产，其价值难以估量。为确保中国产品名称能与东道国的语言和文化习惯“愉快相处”，有必要学习可口可乐的经验，在当地进行测试或邀请当地顾问对名称的褒贬进行评估。一旦发现“自伤”，必须及时予以“救治”。